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邓友琪:搜索SEM与信息流广告的异同点-苏州SEO学堂

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发表于 2017-6-13 22:08:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
当旧渠道的流量规模无法满足业务增长,或者竞争加剧导致转化成本上升,又或者boss一拍脑门定了个不可能完成的目标时,新渠道的开发任务可能就会列入广告投放部门的计划清单。 新渠道的开发未必一帆风顺,广告机制、投放方式、优化逻辑等等的不同,都是渠道开
                       
                       
当旧渠道的流量规模无法满足业务增长,或者竞争加剧导致转化成本上升,又或者boss一拍脑门定了个不可能完成的目标时,新渠道的开发任务可能就会列入广告投放部门的计划清单。

新渠道的开发未必一帆风顺,广告机制、投放方式、优化逻辑等等的不同,都是渠道开发过程的阻碍。

而克服上述阻碍后,当头一盆冷水,令投放部门半途而废的,可能是惨不忍睹的广告效果:寥寥无几的展现,寥寥可数的点击,寥若辰星的转化。

再加上拓量、降本和领导的压力,新渠道的开发最终浅尝辄止。

是什么原因导致新渠道的开发陷入无展现、无点击、无转化的困境呢?

小曹以为,在不考虑渠道、媒体所覆盖的受众差异的前提下,新渠道开发的困境,可能是投放部门没有搞清楚场景的差别。

关于什么的场景?

营销的场景、需求的场景、信息的场景。

为什么要搞清楚场景的差别?

因为旧场景的广告基因,是无法有效的适应新场景的。

或者说,继承——比如,使用Windows系统的经验,不能全部继承到macOS的使用;硬笔书法的经验,不能全部继承到毛笔书法;公路的驾驶经验,不能全部继承到赛道驾驶。

在新场景下,沿用旧场景的经验,自然处处受挫,所以搞清楚场景区别,对于不同渠道的广告投放是有必要的。

目前对于很多企业来说,传统的、熟悉的、比较有效的广告渠道,大概是搜索竞价;不敢尝试,或者浅尝辄止的,要算是信息流广告了。

那么,就从搜索和信息流场景的不同,简单讨论下不同场景下广告投放的不同吧。

搜索的场景

搜索,几乎是每个人都熟悉的行为和工具。

对于做搜索推广的人员来说,无论 SEM 还是 SEO,讲究的都是对搜索词的覆盖与命中。

很多竞价创意也是简单粗暴,堆砌卖点、夸张效果、突出优惠。

为什么会这样呢?

因为搜索的场景,是一个提供答案场景。

百度一下,你就知道——这句slogan恰好解释了搜索的场景。

有事情不知道,有问题要解决,才去搜索。

搜索的目的是什么?为了知道,为了答案。

一个个不同的搜索词背后,是网民不同的需求。

一个个不同的网页,就是不同网站提供的答案。

所以搜索的场景,是提供答案的场景,而且是当下就想要的答案。

我想知道机票价格,你就告诉我价格;我想学英语,你就给我英语培训;我想租房,你就提供租房信息……

而堆砌卖点的目的,是为了覆盖相同搜索词背后不同的搜索需求。

所以粗暴堆砌、直截了当提供答案的竞价创意,点击率、质量度和最终效果都会比较好。

提供答案,满足客户当下的需求,这是搜索。

那么,信息流呢?

信息流的场景

想象一下我们在使用信息流工具浏览资讯时的景象:

哎哟,美国退出巴黎协定,点进去看一下,因为我有时政的需求;

哎哟,山东惊现花瓶姑娘,点进去看一下,因为我有猎奇的需求;

哎哟,王力宏撞脸高晓松,点进去看一下,因为我有八卦的需求;

哎哟,XX培训,专注商务英语88年。什么玩意?广告?不看!因为当下我没有学英语的需求。

为什么这里的广告被跳过了?

因为在使用信息流工具的场景下,我们的各种需求是隐藏的——除了获取资讯、消磨时间的需求。

而隐藏的需求,需要被我们感兴趣的内容给激发出来——而不是简单粗暴的生拉硬拽。

信息流广告的特点,是将广告隐藏在资讯当中,也就是所谓的原生广告——其实竞价广告也算是搜索的原生广告——不破坏对媒体的体验,降低用户自身对信息泄露的恐慌。

想象一下传统的广告,比如贴片、插屏、弹窗,基本都是强行插入,打断浏览,这种体验很不好。

而且如果是根据cookie进行定向跟踪的广告,还会让用户有隐私被泄露的怀疑。

所以信息流里面太硬的广告,就会如传统广告一样,被很多人自动屏蔽掉。

因此,好的信息流广告,应该如一条资讯般,勾起用户的兴趣,激发用户的需求,让用户主动点击——还会庆幸看到自己需要的信息,而没有隐私泄露的担心。

平白的叙述略嫌苍白,还是看个例子吧。

租房需求下的搜索和信息流广告

公司搬家了,很多人上班不方便了,于是有了租房的需求。不过这个需求有强有弱。

有的人是这样:

我现在要换房子,上班花太多时间了,不能睡懒觉,没时间逛街,受不了,于是去找中介,或者去搜索:青岛租房、市南区租房、五四广场附近租房。有合适的,就打电话,联系,看房。

这是强需求,当下就要答案。

有的人则是这样:

哎呀,之前租的房子还有很长时间到期,现在也没有钱付一年的房租,再说我也打算换工作了,到时候根据新公司的地址再换房子吧。

在这种情况下,换房子的需求就是潜在的,隐藏的。

如果做搜索竞价广告,创意可能是:

2017最新精装公寓,拎包入住,押一付一,仅需998!

罗列一些卖点,比如精装、价格、押一付一,这样在强需求用户搜索“青岛租房”时,能够最大限度的覆盖搜索需求,吸引点击。

而对第二种需求,上面的广告可能就没有效果:我没有主动搜索的行为,你罗列再多的卖点,我也看不到。

那么,直接把竞价创意作为信息流广告的创意,去覆盖第二种需求不行吗?这样做的话,会得到一个令人沮丧的结果。

因为太硬了,推销意图过于强烈,一看就是广告,何况受众是想找离公司近一点的房子,不care价格啊。

考虑用户在信息流中浏览资讯的场景,文字创意这样写可能更好:

五四广场上班的小伙伴有福啦:这家公寓上班只要5分钟

看起来像一条原生资讯,不会打断浏览体验,没有明显的推销意图,却又有一个明确的卖点,比较能勾起点击的欲望:诶,我不就在五四广场上班么,我不正嫌上班太远么,怎么运气这么好看到需要的信息,赶紧看看是什么公寓。

再把这两条创意放在一起,比较下差别吧:

2017最新精装公寓,拎包入住,押一付一,仅需998!

五四广场上班的小伙伴有福啦:这家公寓上班只要5分钟

现在是否能略微理解一点搜索和信息流广告的投放差别了呢?

搜索 VS 信息流的场景差别

总结下,搜索VS信息流的场景差别



你看,从信息场景,到需求场景,再到营销场景,都是不同的。

将竞价的思路继承到信息流投放,可能就是用公路驾驶经验去赛车,结果自然惨不忍睹。

所以,如果新渠道的开发陷入困境,不如先理解下场景差别,试下改变创意,可能就有突破了。
(本文"邓友琪:搜索SEM与信息流广告的异同点"的责任编辑:SEO学堂)
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