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爆品秘籍:一千的鞋炒到一万 你和adidas之间差了几条街

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发表于 2016-5-21 00:23:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
  摘要:去年12月12日,这款NMD在欧洲发布之后,陈奕迅、吴亦凡、余文乐、范冰冰、刘德华、邓超、蔡卓妍等诸多明星就穿着NMD系列到处走秀,诸多微博时尚博主也提前穿着这款NMD到处曝光。
  3月中旬,有一双鞋新款首发,当即国内多市门店前粉丝和黄牛提前排长龙,官方在线商城由于疯抢导致瘫痪。
  面对汹涌的消费者,品牌商的发售政策也一变再变:预定,限量,抽签……即便如此,上海一家旗舰店也一度被迫中止营业。
  至今该鞋高温未退。中国官方定价不超过1500元的鞋,被黄牛爆炒涨价数倍,最高接近万元!
  有人已经猜出来了,这一款鞋,就是adidas的“NMD”。
  今天内参君想跟餐饮界诸君聊聊的,正是adidas的“爆品”战略营销。
  


  ▲阿迪达斯NMD
  招数1
  很多人会奇怪,为什么这款鞋子叫“NMD”?原来,鞋款adidas Originals NMD是结合了三款80年代经典鞋履的设计,NMD即NOMAD的简称,是一款为都市慢跑者设计的运动鞋。
  


  如你在上图中看到的,这款跑鞋结合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计,采取了多样的色彩模块,不仅拥有经典的外观设计,还有舒适的Boost中底技术加持。
  |对餐饮人的启发|
  产品够独特,有故事
  近年来“产品主义”的崛起,似乎正是对这一现象的呼应。
  当然产品不仅仅应该是真材实料的食材,原滋原味的烹饪,更多的则是我们为产品赋予更多的话题性和故事。
  比如,西贝花重金推出《舌尖上的中国》里的“张爷爷手工空心挂面”;比如,巴奴毛肚火锅跟1000多年前的纤夫的故事……
  类似的案例还有很多,让自己的产品有话题性和故事性,自然更容易传播。
  招数2
  去年12月12日,这款NMD在欧洲发布之后,陈奕迅、吴亦凡、余文乐、范冰冰、刘德华、邓超、蔡卓妍等诸多明星就穿着NMD系列到处走秀,诸多微博时尚博主也提前穿着这款NMD到处曝光。
  明星和博主们的鞋子由品牌商赞助,当明星们把这款运动鞋推向时尚“爆款”的巅峰时,市场逐渐拉起消费者对商品的较高期待。
  |对餐饮人的启发|
  名人效应的重要性
  明星人士穿着鞋子走秀,营造大众认知渴求,进而通过限量的“饥渴营销”,把时尚消费者追逐的,在第一时间获得商品的迫切需求拉到了极致。
  其实餐饮人对于名人效应的应用也渊源已久。君不见街头的一道甜点,或者一碗面,都能跟乾隆爷下江南亲尝,或者给慈禧老佛爷进贡扯上关系。
  到了今天,有的明星为自己的餐厅品牌代言,比如,韩寒的“很高兴遇见你”,“孟非的小面”,张嘉佳的“卷福小龙虾”,五月天在上海的“STAYREAL CAFE”……
  其他从业者不一定有这样的自带IP或者光环怎么办?
  有人找蔡澜、沈宏非这样的餐饮大师推荐,更多的人则开始打起了微博微信粉丝十万级的超级大V和网红的主意,经他们推荐和“自发”上传朋友圈,“意见领袖效应”直接带动客流量暴涨。
  招数3
  本次销售的NMD系列,据说在国内共销售10000双左右,共25款,在北京、上海、广州、成都等20个中国内地主流城市发售。
  面对汹涌的消费者,阿迪的销售策略也一变再变,销售过程充分显示了阿迪市场营运火候把控的娴熟技巧。
  由于发售过于火爆,购买NMD需要凭借身份证登记,而且每人限购一双,目前仅支持到店购买。代购和黄牛传出的消息称,这款鞋的价格“就没有正常的”,加价三四千是正常,据说最高售价已经炒到9999元人民币。
  |对餐饮人的启发|
  营销讲节奏,有策略
  在NMD发售之前、发布和进入销售后,发售商采取了不同的策略:预售、抽签、限量、线上线下差异化……营销节奏感凸显。而全程都有一个主题:饥饿营销。
  饥饿营销在餐饮界其实也不乏先例。这一点在某些著名私房菜会所表现得尤为明显,一天只接待10桌或者15桌,多了只能排队预约下一次。
  某些餐厅在单位面积内精心规划餐位,也很容易呈现爆满和排队现象。但如何用一款爆品持续吸引大家产生期待,像小米5那样让米粉一轮抢不到持续排队等待,则还有很深的挖掘空间。
  招数4
  这并非阿迪达斯第一次面对如此大客流。在2015年,同属三叶草品牌的Yeezy Boost 750和350上市时,全球拥趸亦带着帐篷、睡袋、躺椅驻扎在门店外,彻夜排队购买这款与美国说唱明星坎耶·韦斯特(Kanye West)合作的时尚潮鞋。
  更早之前,简洁经典的白色板鞋Stan Smith也通过在时装周和时尚博主照片中露出,为俗称“三叶草”的阿迪达斯“运动经典”系列赚足眼球。
  尽管阿迪达斯始终坚称“运动品牌”而非“时尚潮牌”,但至少从Stan Smith到Yeezy Boost 再到NMD,这些产品从来就没有离开过时尚圈。
  |对餐饮人的启发|
  跨界时尚风,有外延
  跨界趋势这两年越来越明显,餐饮业的跨界风和时尚风也随之愈演愈烈。
  外婆家的宴西湖在西湖边搞起了艺术展,乐凯撒、禄鼎记和二人锅有了时尚新玩法。
  很多时尚品牌也跨入了餐饮界,比如,上海外滩的“1921GUCCI餐厅”是GUCCI的全球唯一正餐餐厅,比如,服装品牌EXCEPTION(例外)位于上海环贸的ipam店里,除了时装更加入小清新和咖啡……
  你的餐厅,跟时尚搭界了么?
  【 延展 】
  从adidas和Nike的不同路线中
  你看出了什么?
  纵观这几年Nike和adidas的品牌营销策略,所走的是两条截然不同的路线: Nike趋高科技性,adidas趋时尚性。
  adidas的时尚风
  2015年,阿迪和美国当红篮球明星Kanye West合作推出了Adidas Yeezy 750 Boost,Kanye非常给力的分分钟钟穿着Yeezy出席各大活动,并发动他的朋友一起穿这款鞋子。结果,350美金的鞋子被10倍以上价格售卖。从NMD中,你能这也是阿迪的一贯风格,屡试不爽。
  Nike的高科技性
  就在Adidas推出NMD排队买鞋的新闻铺天盖地时,Nike也推出了自己研制了二十多年的自动绑带鞋问世的重磅新闻。
  这款高科技鞋子将在2016年的假日季推出,此时新闻预热,很有紧追Adidas制造消费者认知和舆论的感觉。
  |对餐饮人的启发|
  建立气质鲜明的品牌气质
  比如阿迪达斯的“时尚”,耐克的“科技感”,比如可口可乐的“红”,百事可乐的“蓝”,比如海底捞的“服务”,比如巴奴的“毛肚”,比如韩寒餐厅的“文艺”……
  让品牌标签化,营销传播抓住一个点放大,而非鼻子眉毛一把抓,主次不分。
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