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看了那么多发布会 不腻吗?

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发表于 2016-5-21 00:22:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
  最近几年,或许是“西学东渐”的结果,产品发布会之于企业的地位逐渐高企,“发布会驱动型”甚至成为调侃与自嘲的惯用词汇。一位网友调侃道:“在远古的21世纪,与太古时代靠天吃饭的农业工作者一样,科技行业工作者发明了一种以发布会时间为基础的历法标准,后世称其为新农历,其新年一般为每地球年的九月。”——嗯,科技媒体早已习惯转场于各大城市的各大五星酒店,会议中心和体育场馆,熟练地签到,聆听,散场。去年九月的一天,据说有19场各式发布会同时召开,一时令媒体人有些紧俏。
  


  当发布会流于形式
  其实不只媒体,任何卷入科技资讯浪潮中的人都能轻易体察,企业每年两至三次的发布频次已显得守旧,某些诡异的时刻,企业发布的内容甚至不是具体产品,而是“我们马上要发布XX啦!”这件事本身。
  这并不难理解,在注意力分散的互联网时代,除了“讲究排场”的在内在诱因,企业确实如明星一般害怕被遗忘,哪怕明知这是一次“我们炮制了一条大新闻”的集体幻觉,也要以固定节奏以示存在感。但客观地讲,如今大部分发布会总给人流于形式之感,并日趋陷入无趣(当然了,倘若你想学习Keynote的精致技法,多去参会大有益处),而作为科技企业,无趣是个蛮要命的弱点。
  比审美疲劳更为不堪的是,相比于排场(譬如越来越惹眼的明星助阵),发布会奉上的干货实属吝啬。嗯,夹杂在主讲人对友商的轻贱和令人尴尬的玩笑之间,从五星酒店到鸟巢水立方,来参会的人越来越多,但发布会有价值的部分却越来越少。就像一位名为SHOOT BANK的网友所言:“现在看 IT 新闻有一种十年前看娱乐新闻里歌手发新专演员拍新片都会搞发布会的感觉。以后要不要 app 迭代都要搞个发布会呢?码农设计PM一起上,大家也都谈谈情怀和参数。”
  事实上,哪怕不谈价值评判,即便从宣传角度,“发布会行业”的同质化也让传播变得艰难——除非可以提供其他维度的谈资,比如老板在发布会意外落水的花絮……
  那么问题来了,发布会重要么?当然重要,只是多数时候,在“排场”的背后,你很难将发布会作为“产品”本身与即将发布的产品产生某种联想(在我的认知里也许锤子是个例外……)。
  更合直觉的做法是,倘若条件允许,每个企业都应有符合自身调性的发布形式——甚至不见得是“发布会”。最近的一个优雅案例来自700bike,不久之前,春分时节,马奈草地,他们办了一场将近1500人共同参与的“嘉年华式发布会”——其实将“发布会”三个字后置无疑是混淆了主次,坦诚的叫法是,700bike以发布银河系列折叠车为由头,办了一场城市骑行嘉年华,你也可以换成讨巧之词,譬如:700bike“重新定义”了发布会。
  “企业的唯一目的就是创造顾客”
  游乐园之外,很少在一场商业行为中看到如下情形:非常流行的子弹时间游戏;在积木道具中突如其来的攀爬高手;由自行车改良而成的旋转木马;间或从你身边走过的善良的小丑;来自英伦的暖场乐队;每个人都可以抄起手边的任何一辆自行车肆意骑行……而这里的“每个人”,绝大多数是报名而来的700bike的用户和粉丝,或者单纯是这个城市里一名普通的骑行爱好者。
  在欢愉的间隙,看起来更像是一次得体的“广告植入”,700bike联合创始人张向东向人们展示了两款银河系列折叠车。人们开始向主舞台靠拢,没有固定的媒体席,我骑在由自行车改造的“动感单车”上听完了并不漫长的发布信息。在我旁边,另一辆单车上是一位老人,须发皆白,身体硬朗,戴着专业头盔,一身专业装备,一直在奋力蹬着脚下的红色单车,同时一脸笑容地看着舞台上“香蕉打卡”掌门人杜海涛与张向东的插科打诨,我觉得有些梗他可能听不太懂,但由于“热爱自行车”这个共同标签,这一切倒也毫无违和感。
  嗯,就像700bike从未过多渲染藏匿在把立上的那块智能屏幕一样,为了不破坏嘉年华的互动氛围,张向东也并未刻意安利银河产品和企业宣讲,多数人记住的也许是他推崇的一种名为“蛙跳式”的旅行方式。
  至少从现场效果看,这种旅行方式——以及这场嘉年华的一切,令草地上的1500名到访者感到受用。更重要的是,以700bike这家公司为媒介,在阳光明媚的城市一隅,尽管城市环境对骑行者还不算友善,但他们也找到了难得的归属感。
  当然,从某种理性的层面,这种归属感,以及“不是银河发布会,是本该相识的我们终于相聚”的定调,很容易让人想到德鲁克那句经典名言:“企业的唯一目的就是创造顾客”——也许在未来的商业逻辑里,产品的作用,不过是巩固用户与企业之间关系的纽带。
  你得承认,许多时候,品牌似乎比产品本身更为深入人心。700bike这场嘉年华,无疑也是在为其品牌定位和价值取向上色——换句话说,在某种程度上,大多数公司在发布产品,而700bike是在“发布品牌”,银河只是发布过程中的一环。
  “许多时候,人们购买的不是你的产品,而是你的信念”
  观察商业世界,一个不同于工业时代的逻辑日趋浮现,并逐步向常识靠拢:伟大的品牌要赋予人们——哪怕是一小部分人——的生活以特殊价值。换句话说,除了攫取利润,你存在的意义是什么?倘若一家伟大企业无法输出某种关于人性美好那一面的价值观,你的伟大也许将划上问号。其实正如罗永浩所言:“优秀的品牌都不是简单地贩卖东西的:苹果贩卖的是改变世界的创新精神和‘非同凡想’,星巴克贩卖的是调性和‘第三空间’,莱卡贩卖的是逼格和传奇。没文化或缺少品牌能力的企业才会硬邦邦地论斤卖东西。”
  因所谓的“黄金圆环”理论而闻名的作家西蒙·斯涅克,曾借助苹果公司阐释自己的理论:许多时候,人们购买的不是你的产品,而是你的信念。“如果苹果和其他竞争对手一样,他们的广告语可能会这样写:‘我们制造出色的电脑,它们设计精美,使用简单,界面友好。想要买一台吗?’……而苹果实际上是这样沟通的,‘我们所做的每件事情,都相信要打破现状,以不同角度思考。我们打破现状的方式就是让产品设计精美,使用简单,界面友好。我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗?”
  嗯,某种意义上,700bike似乎也想尝试反转信息的顺序,让更多人爱上购买它的理由。你知道,自行车在中国的特殊性在于,仅凭借产品和技术本身,并不能完成某种观念升级,更有效的方式是,置身于消费升级的巨大背景下,将自行车的价值叠加在美感与生活方式之上:前者无需赘言,自行车经过一个多世纪发展已经有自己的美学存在,而美感的商业价值只会日趋放大;关于生活方式,作为世界三大有氧运动中门槛仅高于跑步的“平民运动”,你完全有理由期待自行车如慢跑一般流行——要知道,世界范围内,自行车普及率与发达程度呈正相关。
  同时,在这次嘉年华上,张向东还透露了跟携程、万科、蚂蜂窝,甚至是无印良品的合作,想要通过自行车无缝链接城市生活。从联合的品牌来看,700bike这次玩儿的不错,可以期待自行车裂变的结果。
  所以说,在可以预见的未来,只会有越来越多的人爱上自行车,而爱上的方式不只一种——比如通过一场嘉年华。
  李北辰/文(知名科技自媒体,致力于为您提供文字优雅的原创科技文章;微信公号:李北辰)
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