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手机品牌的海外营销:小世界里的大格局

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发表于 2016-5-21 00:21:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
  继手机厂商大举进军印度之后,国内的供应链厂商也开始观望印度市场,尤其是富士康等在印度建厂的情况下,试图在印度再战的手机品牌可谓来势汹汹。
  不过,在海外战略上中国手机呈现出了两种思路,一种希望在印度市场再造奇迹,再次打出了性价比的金字招牌;另一种开始押宝品牌,在海外进行全方位的品牌宣传。前者的代言人有很多,小米、一加、酷派等不一而足,后者的继承者也很典型,比如华为和荣耀在国外一系列的赞助活动。在技术差距逐渐拉低的情况下,品牌已经成为中国手机厂商的一把金钥匙,只不过目前各家对品牌的理解还有些差异。
  乘势出海,品牌短板日渐凸显
  从2014年开始,拓展海外市场已经成为所有一线手机品牌主动或被迫接受的战略选择,特别在国内手机市场进入增量换机时代的2016年尤为明显。而出于这样或那样的原因,印度市场成了多数厂商出海的第一站。
  半是蜜糖半是伤,对那些依托性价比进军印度的手机厂商亦是如此。从Counterpoint Research公布的数据来看,2015年中国手机品牌在印度市场份额占比达到了18%,致使印度手机品牌市场份额下降了5个百分点,中国手机的性价比策略似乎成为进军印度市场的有效武器。而站在印度政府的角度来讲,鼓励手机和零部件实现印度本土化制造,才是莫迪鼓吹“印度制造”运动的初衷。因此,2016年移动设备在印度的进口税率由之前的6%提升到了12.5%,未来甚至可能会进一步提升至17%。中国手机厂商在印度的市场前景并没有那么乐观。
  而IDC的报告显示,2015年三星仍是印度智能机市场的领导者,本土品牌Micromax、Intex和Lava分列第二、第三和第四的宝座。而在高端市场,三星、苹果分别拿下了46%和42%的市场份额。相比于印度本土品牌,中国手机厂商在产品研发、供应链管理、市场营销等方面要更加成熟,即便与苹果、三星相比,中国
  手机厂商在外观设计、系统优化等方面也难言差异。一方面在中低端市场面临本土品牌的血拼,随着进口税率的提升,性价比的优势将不复存在;另一方面即便是在印度这样的增量市场,中国手机在高端市场依旧不被用户买账。
  


  很明显,相比于苹果、三星,中国手机厂商所欠缺的恰是品牌口碑,在印度市场如此,在东南亚、南美等潜在市场是如此,在欧美等成熟市场更是如此。或许,乘势出海的中国手机品牌需要向那些享誉世界的超级品牌取取经。
  体验经济,超级品牌的国际化之道
  几乎在每年的品牌价值排行榜上,可口可乐、奔驰等无不榜上有名,这些超级品牌的成功绝非是单方面的因素,但就打开国际化市场的经验来看,一个典型的共性就是以用户为中心的体验经济。
  纵观这些超级品牌的推广策略,对体育赛事的赞助似乎是不可或缺的,比如红牛、可口可乐、奔驰、mini等赞助NBA、欧锦赛、世界杯、冰雪项目、极限运动等项目。尤其是可口可乐,在1950年就开始赞助世界杯,1974年正式成为国际足联的合作伙伴,并于2010年赞助了南非世界杯。诚然,中国手机厂商也看到了这一塑造全球超级品牌的先机,比如说在法国蒙彼利埃作为首站举办的2016年FISE极限运动会上,来自中国的手机品牌荣耀就成为场上独特亮点,此前的3月30日,FISE年度赛程新闻发布会在法国巴黎举行,荣耀营销部长王晓冬出席这次发布会,在会上宣布成为FISE的首席赞助商,随着蒙彼利埃站开启的FISE全年赛事中,荣耀品牌也将伴随FISE各站比赛巡回全球,在全球极限运动爱好者中获得越来越响亮的声誉,而以品质和创新作为战略控制点研发产品,也为荣耀在全球市场起飞提供强大的助力,品牌活动对路,加之产品本身的过硬质素,荣耀向成为全球性的超级品牌的目标迈步前行。
  不过,赞助体育赛事及各类全球性活动的品牌不在少数,可口可乐们的成功在于根植于自己的眼光、格局、洞察力等发掘适合品牌的赞助方案,所追求的不只是简单的品牌露出,更重要的是以用户为中心的体验经济,好比说球迷本就是可乐的忠实拥趸。反观荣耀的赞助行为,此前荣耀就曾借“勇敢做自己”、“行走的力量”、“荣耀7公里”、“荣耀制噪者”等一系列品牌营销活动,将青年文化精神写入自己的品牌基因,并在年轻群体中赢得了品牌认同感。赞助FISE等全球性运动,也是荣耀的品牌格局和眼界的体现。当然,用品质和创新让产品真正实现“以用户为中心”,也是荣耀全球化策略的前提和基础。
  结果也很明显,向超级品牌看齐的荣耀,在两年内进入了全球74个国家和地区,并且已经占领欧美等成熟市场。互联网时代,世界正在变小,但格局的高低却决定了手机厂商舞台的大小。
  中国手机海外营销的三个误区
  虽然荣耀的海外市场的营销上似乎已经深得其道,可对多数中国手机厂商来讲,海外营销的成功仍然难以差强人意。抛却在专利和技术上的短板,就营销来看,国内手机厂商又走了哪些弯路?
  首先,盘算复制国内策略的“懒人思维”。之所以一窝蜂的涌向印度市场,原因似乎不难理解。一是印度手机销量仍呈现两位数字的增长,名符其实的增量市场。二是专利保护意识不强,降低了专利打击带来的风险。单就这两点来说,如今和印度市场和三年前的中国市场颇有几分相似之处,经过了性价比洗礼的中国手机品牌显然不愿意错过这个“风口”,试图复制当初占领国内市场的成功策略,品牌宣传却略显乏力。于是乎,有产品没品牌的现象再次出现,结局可想而知。
  其次,看到机遇却忽视危机的盲目乐观。国内手机市场的白热化竞争确实让一部分厂商难堪其忧,新兴市场的潜力看起来似乎更有吸引力。普遍存在的乐观心态是,新兴市场缺少强有力的本土竞争对手,可以凭借技术和价格优势快速占领市场。但印度市场突变的政策因素已经释放了危机临近的信号,中国手机厂商是时候调整自己的海外策略了。不过,荣耀总裁赵明近日在GMIC全球移动互联网大会发表了主题演讲“无惧风停”,荣耀过去一年耀人的全球化成绩和稳中求进的全球化战略部署不无关系。
  再次,错位的粉丝策略和产品策略。存量换机时代的一个显著特点就是,之前靠价格战积累的粉丝群体正在逐渐流失,如果还一味地在海外市场通过价格优势来吸引消费者,用户品牌忠诚度低的局面将再次上演。此外,对试图进军中高端市场的手机厂商来讲,单纯的通过硬件堆砌制造噱头的行为已经不可行,在解决用户痛点和差异化功能的同时,用户对产品的认同感或许是一个可以尝试的方向,比如荣耀将在不久后上市面向中高端市场的荣耀V8,一个显著特点就是和潮流青年文化的契合。
  随着V8加入荣耀家族,“越极限,越荣耀”,这句荣耀+FISE的跨界SLOGAN将更加发扬光大,也让人对其接下来的品牌动作浮想联翩,充满期待。
  总的来说,国际化是中国制造不得不走的一条路,而对手机厂商而言,在大举进军海外市场的同时,除了弥补专利上的软肋,品牌不应成为下一个瓶颈。
  Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号:spnews
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